Google'ı Anlamanın Anahtarı: Varlık Belirginliği (Entity Salience)

Arama motorlarının ne aradığını anlayabilirseniz, hedef konularınızı belirlediklerinden emin olabilir ve metninizi en uygun arama terimleri için sıralayabilirsiniz.

Varlık belirginliği, arama motorlarının içeriği anlama biçimi üzerinde önemli etkileri olan teknik bir konudur. SEO bağlamında ele alındığında, Google'ın bir metinde bahsedilen en önemli şeyler olarak bir okuyucunun ne göreceğini tahmin etmek için makine öğrenimini kullandığı süreci ifade eder.

SEO ve metin yazarlığı alanında çalışan bizler, arama motorlarının ne aradığını anlayabilirsek, hedef konularımızı belirlemelerini ve metnimizi en uygun arama terimleri için sıralamalarını daha iyi sağlayabiliriz.

Varlık belirginliği nedir?

Varlık belirginliğini anlamak için iki tanım önemlidir:

Varlık (Entity)

Bir varlık tanımlanabilir bir şeydir. İnsanları, yerleri, nesneleri, sayıları ve soyut kavramları içerir. Dilde, tipik olarak isimler ve zamirlerle anılırlar ("o" zamiri gibi). Birden fazla kelime, bağlama bağlı olarak aynı varlığa atıfta bulunabilir. Örneğin, Fenerbahçeli futbolcu Alex de Souze aynı zamanda "orta saha" veya "Fenerbahçe'nin efsanesi" olarak da anılabilir.

Önem (Salience)

Bu, dilsel bir özelliğin önemini daha büyük bir metinde ifade eden bir kavramdır. Göze çarpan bir özellik, bir okuyucunun dikkatini çekmesi veya kullanıcılar için diğer kelimelerden daha önemli gelmesidir.

Bu nedenle varlık belirginliği, metinden farklı varlıkların ne ölçüde öne çıktığını belirlemek için kullanılan bir ölçü birimidir.

Google gibi kuruluşlar tarafından metinsel anlamayı otomatikleştirmek için kullanılan doğal dil işlemcileri, bir okuyucunun önemli göreceği bir metin içindeki varlıkları tahmin etmek için makine öğrenimi teknolojisini kullanır.

Dijital pazarlamacıların şu anda ellerinde bulunan en uygun varlık belirginliği aracı, Google'ın doğal dil işleme API'sinin demosudur. Aşağıdaki ekran görüntüsünde gösterildiği gibi, bu araç metni işleyebilir, farklı varlıkları tanımlayabilir ve her birine sıfır-bir aralığında bir belirginlik puanı atayabilir. Puan, her varlığın metinde en önemli olma olasılığıdır.

Tüm makine öğrenimi modellerinde olduğu gibi, bu araca güç veren doğal dil işlemcisi'de etiketlenmiş verilerle eğitilmiş olacaktır. Mühendisler, makinenin, görünmeyen, etiketlenmemiş metinler için belirginlik tahminleri yapacağı farklı eğilimleri ve faktörleri öğrenmesine izin vererek, belirgin varlıkları işaretlenmiş büyük ölçekte metinlerle besleyecekler. Bu makale boyunca bu belirli faktörlere daha fazla geleceğiz.

Google'ın doğal dil işleme yeteneklerinin bir gösterimi olan API demosu, Google'ın bir metni gerçekten nasıl anladığının elimizdeki en net göstergesidir. Google mühendislerinin, ilk ilerlemelerini ayrıntılarıyla açıklayan yayınladıkları bir makale sayesinde, 2014 gibi erken bir tarihte varlık belirginliği hesaplamaları geliştirmekle ilgilendiklerini biliyoruz.

Makale Linki
https://storage.googleapis.com/pub-tools-public-publication-data/pdf/42235.pdf

Makale, adlandırılmış kişiler için varlık belirginliğine odaklanmıştı. Bir dizi dilbilimsel düşünceden ve artık kullanımdan kaldırılmış bağlantılı varlıklardan oluşan bir veritabanı olan Freebase'den yararlandı. API, Google'ın yeteneklerinin artık ister bir kişi ister tamamen başka bir şey olsun, herhangi bir varlıkla başa çıkmak için ilerlediğinin açık bir kanıtıdır.

Varlık belirginliği ve anahtar kelime hedefleme

Varlıklar anahtar kelime değildir. Ek olarak, varlık belirginliği mutlaka bir anahtar kelime hedefleme düşüncesi değildir. Bireysel varlıklar, anahtar kelimeler olabilir veya daha uzun bir anahtar kelimenin bir parçasını oluşturabilirler.

Çoğu web sayfasının bir avuçtan fazla hedef anahtar kelime içermemesi gerekirken (sayfanın görünmesini en çok istediğiniz aramalar), varlıklarla dolu olacaklardır. Varlıklar, dilin ortak bir özelliğidir ve anlamlı bir şekilde 'hedeflenemez'.

Bunun yerine SEO'lar, metinlerindeki en göze çarpan varlıkların hedef anahtar kelimeleriyle net bir bağı olan kişiler olmasını sağlamak için Google'ın API demosu gibi araçları kullanabilir. Anahtar kelimenin 'Nike spor ayakkabıları' gibi ayrı bir varlık olduğu durumlarda, hedef anahtar kelimenizin belirginliğini doğrudan artırabilirsiniz. Sayfanız 'bir maraton koşmak için en iyi antrenörler'i hedefleyen bir rehberse, en göze çarpan varlıklarınız, antrenör türleri, 'maraton', 'koşu' ve diğer ilgili terimleri içerebilecek bir grup şey olmalıdır.

Diğer denenmiş ve gerçek sayfa içi SEO tekniklerinin yerini alacak varlık belirginliğini savunmuyorum ve mutlaka bir sıralama faktörü olarak görülmemelidir. Bunun yerine, metninizdeki varlığın belirginliğini izlemek, Google'ın içeriğinizi doğru terimler için değerlendireceğinden ve her sayfanın bilinmesini istediğiniz konuları tanıyacağından emin olmanın bir yoludur.

Son bir uyarı, varlık belirginliği üzerinde çalışmak, yazınızın kalitesini asla düşürmemelidir. Google'ın aradığı faktörlerin tümü normal yazının özellikleridir. İdeal bir dünyada, içerik yazarları varlık belirginliğinin özelliklerini içselleştirecek ve içeriklerini arama motorları için anlaşılır ve okuyucular için gerçekten yararlı olacak şekilde oluşturacaktır. Unutmayın, Google'ın hedefi, yapay zeka bileşenlerinin insan düzeyinde okumayı zaten otomatik hale getirmesidir.

Odak konularınızın belirginliğini nasıl artırabilirsiniz?

Bir varlığın Google'a ne kadar önem verdiğini gösteren bir dizi özellik vardır. Her birinin önemi, mühendislerin orijinal 2014 makalesine dahil edilmeleriyle veya API demosunun kendisinden gelen sinyallerle gösterilebilir.

1. Metin konumu ve gramer işlevi

Varlığın metin konumunun önemi, araştırma makalesindeki bir dizi ilgili ölçümle ve demodaki basit testlerle doğrulanır. Dil kuramına göre bir metinsel birimdeki en önemli konum başlangıçtır. İngilizce'de, bir cümlenin (ya da cümleciğin) önceki kısmı genellikle cümlenin aktif odak noktası için gramer terimi olan özneyi bulduğunuz yerdir.

"Frodo took the ring to Mordor" cümlesi, basit bir yapının varlığın belirginliğindeki açık farklara nasıl dönüştüğünü gösterir:

'Frodo' (0.63) cümlenin en başındadır ve aynı zamanda 'aldı' fiilinin öznesidir çünkü Frodo alıyor. 'Halka' (0.32) fiilin nesnesidir - eylemin yapıldığı şey - ve bu nedenle ikincil öneme sahiptir. Bir cümlenin ortasında da özellikle göze çarpan hiçbir şey yoktur.

Son olarak, 'Mordor' (0.06), bir edat cümlesinin parçası olarak öne çıkar: 'Frodo' ve 'yüzüğün' dahil olduğu etkinlik hakkında size daha fazla bağlam sağlayan ek bir bilgi parçası. Bu nedenle, dahil edilmesi yalnızca tamamlayıcı niteliktedir ve açık ara en az göze çarpan varlıktır.

Belirli varlıkların belirginliğini artırmak istiyorsanız, kelime sırasını ve gramer hilelerini kendi yararınıza kullanabilirsiniz. Odak konunuz Frodo yerine yüzük olsaydı, cümleyi "The ring was taken to Mordor by Frodo." şeklinde yeniden yazabilirsiniz. Anlam tamamen aynıdır, ancak belirginlik tamamen değiştirilir:

Cümle konumlandırma, kesinlikle bir faktör olsa da, yukarıdaki puanları tek başına açıklayamaz. Bu ikinci örnekte, 'Frodo' (0.11), bir edat cümlesinin parçası olarak 'Mordor'a (0.15) katılır ve belirginliğinin buna göre azaldığını görür. Halka (0.74) artık cümlenin tek odak noktasıdır. Odak varlıklarınızın uygun şekilde belirgin görünmesini sağlamak için aynı taktikleri kullanabilirsiniz.

2. Dil bağımlılığı

Varlık belirginliği, diğer doğal dil işleme uygulamalarıyla birlikte son yıllarda büyük bir sıçrama yaptı. Bunun nedeni, AI'ların cümleleri bütünüyle anlamalarına izin veren dikkat mekanizmalarının geliştirilmesidir. Bu geliştirmeden önce, AI'lar metinleri doğrusal bir şekilde işlerdi ve önceki sözcükleri anlamalarını değiştirmeye yardımcı olmak için sonraki bağlamı kullanamazlardı.

Google'ınki gibi işlemciler artık belirginlik puanlarını besleyen dilsel ilişkileri anlayabilir. Yukarıda bahsedilen özne/fiil/nesne ilişkisi basit bir örnektir. Google, metnin anlamı için hangi varlıkların en önemli olduğunu anlamak için her türlü karmaşık ilişkiyi ortadan kaldırabilir.

Aşağıda kısmen "Frodo yüzüğü Mordor'a götürdü, ancak bunu Sam'in yardımı olmadan yapamazdı" cümlesiyle gösterilen API demosunun Sözdizimi sekmesi, bize bu işlemenin Google'ın yetenekleri dahilinde olduğunu gösteriyor. Ayrıca, Google'ın anlayabileceği karmaşık gramer işlevlerini de gösterir.

Google'ın, çoğunun anlamlı olması için metnin diğer bölümlerine dayanan etkileyici sayıda gramer özelliğini anladığını görüyoruz. Daha da önemlisi, yeşil oklar, hangi özelliklerin anlamlarının diğerlerine bağlı olduğunu gösterir. 'Aldı'dan çıkan ok sayısı, fiilin cümlenin ikinci kısmı için önemini gösterir, bu da fiilin anlattığı sürece ek bilgi ekler.

Cümlenin karmaşıklığı, 'Frodo'nun belirginliğini azaltıyor, ancak ana fiille olan özne ilişkisi sayesinde hala (0,47) açık ara en göze çarpan varlık. Uygulamada, varlıkları daha uzun cümlelerin odak noktası haline getirmenin genel belirginlik puanlarını artırmanın güvenilir bir yolu olduğunu buldum.

3. Varlık referansları

Bir varlığa yapılan referansların sayısı, orijinal araştırma makalesinde bahsedilen önemli bir faktördür, ancak o kadar güçlü görünmemektedir. Daha da önemlisi, varlıktan isimsiz olarak bahsedilmesi, bahsin sayısına katkıda bulunabilir. Aynı şey olarak tanımlanabildikleri sürece, adlandırılmış ('Lucy Bronze'), nominal ('savunucu') ve pronominal ('she') göndermelerin hepsi aynı varlık olarak kabul edilecektir.

Bir uyarı notu: Bahsetme sayısına gereğinden fazla güvenmeyin. Tüm belirginlik faktörleri arasında, kötü kullanıldığında yazınızın kalitesini düşürmesi en muhtemel olanıdır. Odak varlıklarınız ile hedef anahtar kelimeleriniz arasında yakın bir ilişki varsa, 'anahtar kelime doldurma' ve arama sonuçlarında içeriğinizin değerini düşürme riskini de alabilirsiniz.

4. Varlık grafiği

Google mühendisleri Dunietz ve Gillick makalelerinde, PageRank ile aynı fikirleri kullanan varlıkların bağlantılılığını anlamanın bir yolu olan 'varlık grafiği'ni tartışıyorlar. PageRank, bir sitenin otoritesini ona işaret eden bağlantıların sayısına ve kalitesine göre değerlendiren, Google'ın tanımlayıcı bir özelliğidir. Aynı şekilde, varlık grafiği, Google'ın yapay zekasının bir metnin içindeki bir varlığın önemini, bahsedilen diğer varlıklarla olan ilişkisine dayalı olarak değerlendirmesine olanak tanır.

Makale, çeşitli siyasi figürlerin ve devlet kurumlarının geçtiği makalelerde bir ABD senatörünün adının daha belirgin görülmesi örneğini kullanıyor. Bunu API demosunda test etmek zor olsa da, Google'ın varlık bağlantılılığını organik aramada bir belirginlik faktörü olarak kaldırması için herhangi bir neden göremiyorum.

Bu bilgiyle yapılacak tek eylem, odak varlıklarınızın yakından ilişkili varlıklardan bahsedilmesiyle desteklenmesini sağlamaktır. İyi yazılmış, bilgilendirici kopyada zaten durum böyle olmalıdır. Yararlı içeriği ödüllendirmek isteyen Google'ın başka bir örneği.

teknolojinin sınırlamaları

Doğal dil işleme API demosunun kullanışlılığı, girdiğiniz metin uzadıkça azalır. Metnin birden fazla bölümünde verilen tüm sinyalleri, özellikle de web sayfasındaki başlıklara göre ayrılacakları yerlerde işlemesinin bir yolu yoktur.

Ürün sayfaları, kısa hizmet ve kategori sayfaları, meta açıklamaları ve hatta reklam metni için API demosu, metnimizin odak noktası hakkında bize fikir veren güçlü bir araçtır. Daha uzun sayfalar için tek bölümleri incelemek isteyebilirsiniz. Örneğin, metnin önemli bir parçası olacak olan ilk paragrafı diğer sıralama faktörleri açısından incelemek faydalı olabilir.

Varlık belirginlik analizi, SEO en iyi uygulamalarının veya iyi metin yazarlığının yerini almamalıdır. API demosu, bize SEO dostu içerik oluşturmamıza yardımcı olabilecek bilgiler verir, ancak bu içeriğin amacı her zaman insan kullanıcıları bilgilendirmek ve etkileşimde bulunmak olmalıdır.

Varlık Belirginliği (Entity Salience), Google'ın arama sonuçlarını iyileştirmek ve kullanıcıların arama niyetlerine daha iyi yanıt verebilmek için önemli bir faktördür. Varlık Belirginliği, metinlerdeki varlıkların (kişiler, yerler, organizasyonlar, ürünler vb.) önem derecesini belirlemeye yardımcı olur. Bu sayede, arama motorları kullanıcıların arama sorgularına daha doğru ve anlamlı sonuçlar sunabilir.

Kaynak:
https://www.smartinsights.com/search-engine-optimisation-seo/on-page-optimisation/understanding-entity-salience-understanding-google/

https://cloud.google.com/natural-language/